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2017.11.28.

良い納品のために必要な良い「発注」〜上手なブリーフィングのススメ〜

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こんにちは。西川です。
このブログを読んでいらっしゃる、広告・マーケティング関係者の方で
一人でお仕事が全て完結する、という方は少ないと思います。

広告主の方でしたら、広告代理店に
広告代理店の方でしたら、制作会社などに
色々お仕事をお願いしていることでしょう。

しかし、「なんか上がってきた納品物が納得がいかない」
そんな経験をしたりしていませんか?

もちろん、納品者のクオリティや実力に寄るところもありますが、
納品物のクオリティは、発注者の「発注力」によって大きく変わります。

我々エージェンシーやマーケッターは
「ブリーフィング」といいます。
私も前職の外資系エージェンシーで、プランナーとして戦略を書いていた頃、
クリエイティブチームに「きちんとブリーフィングして」など怒られたものです。

こうやって用語になると特別に感じますが、
なんら特殊なことではなく、例えば美容院で髪の毛を切る時や、タクシーに乗る時、
誰かに何かを買ってきてもらう時など
様々な時に「なんでもいい」ではなく、なんらかの「条件」を託したりしますよね?

広告の仕事も一緒です。
ここできちんと自分の目的と、お願いしたい重要なポイントをきちんと託さないと
納品物も満足いくものから遠くなるのは当たり前です。
それが「ブリーフィング」です。

日々、社外のパートナーの納品物やパフォーマンスが、自分の期待より低いと感じている方は
一度、自分の発注の仕方を見直してみてはいかがでしょうか?
とは言っても、言いたい事や関連情報を全部モリモリに盛り込めばいいということでもありません。

ブリーフィングとは、
・必要な情報を過不足なく
・ポイントをつかんで
・わかりやすく伝える
・そして目指すべきゴールを明確にして目線を揃える
ことが目的です。

全く情報がなく、「なんとなく」のケースや
とにかく大量の情報や、両立が難しいゴールを全部よろしく、というケース
など発注者のレベルによって、成功が程遠いキャンペーンもたくさんみてきました。

なので改めて弊社で使っているブリーフィングシートの簡易版をご用意しましたので、
ぜひダウンロードください

http://www2.107designinc.com/l/320401/2017-11-27/215k8

簡単に解説してきます

Client Brief
まず発注者として最低限、記入しておくべき情報です
どんな商品やブランドを扱うのか、期間や納期、予算はいくらか、
そしてキャンペーンの成功を定義する目標数値(KGI/KPI)は何か
この依頼が発生した背景は何か?
これくらいちゃんと伝えないと、そもそも何を提案するのか、
何をすればいいのか、はっきりしません。

よく予算があいまいで、提案を出してみたら「高すぎる!」と怒るケースがあります。
であれば、「まだはっきりしてないけど、1000万円くらいは考えてる」くらい伝えるべきです。

Creative Brief
こちらは、キャンペーンの制作や実行を担うパートナーに対して、
どんなコミュニケーションを行うのか、を伝えるためのパートです。
マーケティングキャンペーンは、ブランドと消費者のコミュニケーションです。
何を伝えたいのか、それによってどう思ってもらいたいのか、その伝えたいことは真実か?
というのが無いキャンペーンは、機能しません。

そして禁止事項等や資料リンクは一つにまとめて発注しておくと便利です。

このブリーフィングの目的は、キャンペーンという長い航海における航海図になることです。
長期にわたり業務を行なっているとたまに目的を見失います。
改めて基本に立ち返る際に、きちんとしたドキュメントとして関係者に共有されていれば
ブレはなくなります。

最初から完璧にブリーフィングできる必要はありませんが、
ぜひ一度このシートを活用して、わかりやすく簡潔なブリーフィングで
発注者として「発注力」を磨いてみてはいかがでしょうか?

AUTHOR

西川 陽一

Yoichi Nishikawa

1981年4月12日東京生まれ。上智大学外国語学部ドイツ語学科卒業。
新卒でオンワード樫山に入社し、婦人服ブランド「23区」営業部に配属。17店舗・約60名のスタッフのスーパーバイザー、店頭での販促企画等を担当。

2005年、リクルートメディアコミュニケーションズ入社。
コピーライター/WEBディレクターとして、トヨタグループやミツカンなど東海エリア大手企業の年間新卒採用キャンペーン、三菱地所・東京建物等の大手住宅デベロッパーのSUUMOを活用したセールスプロモーションを担当。さらに観光庁・県庁等各地方自治体・香港政府観光局を担当しグローバル観光マーケティングや、国内地域ブランディングに貢献を果たす。

2012年、OgilvyOne Japan入社。
デジタルプランナーとして、日本IBM、ネスレ日本、ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン、三菱商事、KDDI、NEC、Hennessy(モエヘネシーディアジオ)、Hasbro、日本ヒルズコルゲート等の国内外のクライアント企業を担当し、デジタルマーケティング戦略立案及びクリエイティブコンテンツの企画開発に従事。
2014年に当社設立。

趣味は旅行。学生時代よりDJ/音楽制作/イベントプロデュース等の活動を通じて、神戸の人気セレクトショップ“Clear”のオフィシャルDJミックスの提供、海外の人気アーティストSlipknotが出演するイベントへのDJ出演、企画イベントがフジテレビの音楽番組の取材を受けるなどを経験。
その他、日本語・英語・ドイツ語・中国語を話す。

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