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2018.03.09.

インフルエンサーマーケティングを実施する際に、注意すべき5つのポイント ~広告予算を無駄にしないために~

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こんにちは。西川でございます。

ここ数年、「インフルエンサーマーケティング」と呼ばれる販促手法が盛んです。
しかし「インフルエンサー」とは一体どんな人のことを言うのか、と聞かれたらどのように答えるでしょうか?

インフルエンサーを起用した多くの企業/広告代理店が、インフルエンサーの起用によって得られたマーケティング上の効果を
単なる「リーチ数」の結果を見るだけにとどまっていないでしょうか?

”インフルエンサー活用”をうたう有象無象のベンダーが多い昨今だからこそ、
マーケッターや広告プランナーは、正しくインフルエンサーを活用するポイントを押さえておく必要があります。

フォロワー数は偽物の可能性がある
●ポイント1: フォロワー数は偽物の可能性がある

インフルエンサーの起用において、そのインフルエンサーにどれくらいのフォロワー=ファンがいるのか、
というのが、投下予算を決める指標になることが多いです。
現在、インスタグラムにおいて、フォロワー数を”購入”できるサービスも増えており、
企業から仕事がもらえるということで、フォロワー数を”購入”しているインフルエンサーも少なくありません。
インフルエンサーによって、”購入”されたフォロワー達は当然、そのインフルエンサーからは何の”インフルエンス=影響”も受けることがないので、企業は無意味な予算をそこに投じることになってしまうのです。

●ポイント2:フォロワーの中身が、ターゲットではない

デジタルなマーケティングにおいて重要なのは、ターゲッティングです。
インフルエンサーの起用においても、ブランドが狙いたいターゲット層に強い”インフルエンス=影響”を与えることができるからこそ、インフルエンサーなのです。
しかし、インフルエンサーのフォロワーの中身はブランドが期待しているターゲット層ではないことがあります。
よく「20代の若い女性にリーチしたい」ということで、ファッションや美容などを投稿している若い女性インフルエンサーを起用することがあります。
しかし、その女性インフルエンサーのフォロワーの大半が、30-40代の男性ということも多くあります。
若い女性のインフルエンサーといっても、「同じ女性に人気」なのか「(グラビアアイドルのように)主に男性に人気」なのかはちゃんと精査しないとこれもまた、無駄な予算を投じることになります。

●ポイント3:フォロワーのアクションが薄い

インフルエンサーにたくさんのフォロワーがついていると言っても、そのインフルエンサーに対するフォロワーのロイヤリティはそれぞれ大きく異なります。
ソーシャルメディアにおけるマーケティングのKPIとして、投稿に対するフォロワーからのアクション総数(いいね!+コメント+シェア)をフォロワー数で割り出したエンゲージメント率という指標を設定することが多いですが
このエンゲージメント率の高いインフルエンサーと低いインフルエンサーがいるのが事実です。
フォロワー数にもよりますが、
エンゲージメント率が高いインフルエンサーだと4%~10%近くまでいくインフルエンサーもいます。
逆に低いインフルエンサーは、1%を切ります。
(例えばインスタグラムで、同じ5万フォロワーいるインフルエンサーでも、エンゲージメント率が5%であれば2500いいね!が付きますし、1%を切るインフルエンサーなら500いいね!以下になります)

●ポイント4:起用するインフルエンサーの人数が少ない

インフルエンサーとは定義が広く、インスタグラムで言えばフォロワー2万程度から、フォロワー50万や100万近くいる芸能人に近いインフルエンサーまで実に幅広いです。
ただ一般的にフォロワー1万以上いるとインフルエンサーとして活動する機会が増えるようです。
よくあるのが「とにかくフォロワーが圧倒的に多いインフルエンサーを起用したい」というオーダーです。
「50万フォロワー以上のインフルエンサーを3名」などです。
施策の目的によっては良いと思いますが、多くの場合「広く認知を獲得したい」であったりするので、
このアプローチがうまくいかないケースがあります。
理由としては
・50万フォロワー以上のインフルエンサーは人数が少なく仕事を引き受けてくれるとは限らない
・同時にギャラが高い
といったリスクがあります。
逆に
「2万フォロワー以上を60名ほど」といったオーダーであればキャスティング可能なインフルエンサーに柔軟性があり、
結果的に求める成果を得ることも可能です。
人数を多く起用することで、あちこちで自社商品のPRが行われるので結果的に広く認知獲得機会を得られるのです。


●ポイント5:インフルエンサーへのオーダーが曖昧

インフルエンサーとはただ「フォロワーが多い人」ではありません。
弊社ではインフルエンサーの定義を「ファンを楽しませることを真剣に考え、結果的に多くの指示を得て、ファンと繋がっている人」と定義しています。
ちゃんとしたインフルエンサーは自分のファン=フォロワーに、ただの宣伝投稿をすることを良しとはしておらず、
自分が納得する形の見せ方にこだわります。
もちろんプロモーションですので、伝えて欲しいポイントを押さえてもらうことは重要です。
しかし、ただ商品を手に持って「これ素敵です」とPRする手法はもう飽和しており、フォロワー達もわかっているので、だいたいうまくいきません。
インフルエンサーとしっかり「目的」を共有し、お願いすべきことと、お任せするべきポイントを線引きして、
創造性を最大限発揮してもらうことがインフルエンサー活用における成功の重要なポイントです。

インフルエンサーマーケティングにおいて、より効果的な使い方は、単純な商品名認知獲得といったPRより、
「需要がないところに、新しい需要の機会を作り出す」というところにあり、
新商品や、飲食チェーンの新業態、消費者のパーセプションが変わり売上が落ちてしまい新しい顧客を創り出したい時
といった需要がないところに需要を作り出す最初の一歩目としての活用が推奨されます。

弊社では、上記ポイントに関して、
独自のクローリング技術を用いて、インフルエンサーのフォロワーの質や、適切なキャスティング基準の選定、インフルエンサーへのオリエンテーション/ディレクションのノウハウを確立しております。
特に「食」の分野に強いインフルエンサーを多くネットワーキングし、今年2月には
DELICATTE”という「食」特化型インフルエンサーネットワークをローンチしております。
ぜひご相談くださいませ。

AUTHOR

西川 陽一

Yoichi Nishikawa

1981年4月12日東京生まれ。上智大学外国語学部ドイツ語学科卒業。 新卒でオンワード樫山に入社し、婦人服ブランド「23区」営業部に配属。17店舗・約60名のスタッフのスーパーバイザー、店頭での販促企画等を担当。 2005年、リクルートメディアコミュニケーションズ入社。 コピーライター/WEBディレクターとして、トヨタグループやミツカンなど東海エリア大手企業の年間新卒採用キャンペーン、三菱地所・東京建物等の大手住宅デベロッパーのSUUMOを活用したセールスプロモーションを担当。さらに観光庁・県庁等各地方自治体・香港政府観光局を担当しグローバル観光マーケティングや、国内地域ブランディングに貢献を果たす。 2012年、OgilvyOne Japan入社。 デジタルプランナーとして、日本IBM、ネスレ日本、ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン、三菱商事、KDDI、NEC、Hennessy(モエヘネシーディアジオ)、Hasbro、日本ヒルズコルゲート等の国内外のクライアント企業を担当し、デジタルマーケティング戦略立案及びクリエイティブコンテンツの企画開発に従事。 2014年に当社設立。 趣味は旅行。学生時代よりDJ/音楽制作/イベントプロデュース等の活動を通じて、神戸の人気セレクトショップ“Clear”のオフィシャルDJミックスの提供、海外の人気アーティストSlipknotが出演するイベントへのDJ出演、企画イベントがフジテレビの音楽番組の取材を受けるなどを経験。 その他、日本語・英語・ドイツ語・中国語を話す。

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